康波财经

文｜李小霞

编辑｜乔芊

命运的齿轮转动于2022年的冬天。

当一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后，抢购同款羽绒服的热潮，犹如蝴蝶振翅，掀起一场以lululemon为中心的龙卷风。

彼时，这家运动生活方式品牌已经在太平洋对面崭露锋芒，并在新消费最为明媚的那几年时常出现在初创企业的mission里——成为中国的lululemon。但回到中国，除了“瑜伽裤中的爱马仕”，消费者对其知之者甚少。

一夜之间，剧情被改写，lululemon开启了中国市场的出圈花路。

2023年，lululemon在中国大陆迎来里程碑：门店数量突破100家。而最新的季报里，这个市场净营收同比增长34%。而根据lululemon高管透露，预计到2026财年，中国大陆将成为其全球第二大市场。

时至今日，lululemon不再只是大众印象中卖瑜伽裤的品牌，实现了男女品类全覆盖，它的足迹也从中国的一线城市延伸至二三线。

中国市场的势能，让这家品牌不断投注更大的资源、心力进来，今年lululemon第一次参加进博会，首席品牌及产品营销官等全球高管更是罕见齐聚，似乎这样才能显露出对这片潜力热土的重视。

趁此机会，36氪也与lululemon高管们，聊了聊品牌的社区文化、在中国市场的战略、以及竞争等，这些高管包括lululemon首席品牌及产品营销官Nikki Neuburger、lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini、lululemon中国区董事总经理黄山燕、lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲。以下为对话节选（经编译）：

（lululemon首席品牌及产品营销官Nikki Neuburger）

满足“未被满足的需求”

36氪：lululemon是如何进行产品创新的？

Nikki：lululemon所有创新出发点都是如何解决客人“未被满足的需求”，发现市场上的空缺，并填补这个空缺。我们是通过打造创新的功能性产品，兼具专有的面料和出色的版型，满足客人“未被满足的需求”。

我简单举几个例子，比如市场上很多女鞋都是以男性鞋楦来设计的，实际上男性和女性脚型是不同的，所以我们以“她”为先重新设计研发；比如北京冬奥会加拿大队服，注重适应性和包容性设计。这些都是lululemon致力于“解决未被满足的需求”的有力证明。

36氪：在中国市场，lululemon是如何满足“未被满足的需求”？

Nikki:我们基于全球产品推出亚洲版型系列，满足特定的本土化需求。同时，我们还在产品中融入了版型方面的考虑，而中国市场上此类新消费偏好的发生往往要先于其他市场。

上周我们全球设计团队正在中国做一些市场调研，观察中国用户的特点，以及零售行业的趋势。所以，lululemon的创新会从客人洞察出发，花时间真正从当地市场了解情况，将这些信息反馈给产品创新团队。

36氪：可以谈谈怎么做中国本土化的吗？

Nikki:限定系列是本土化合作的一种体现。中国团队在过去几年打造了新春限定系列，在其他市场也可以买到。

André：每当我们进入新城市，客人与lululemon的第一次接触是通过产品教育家，他们来自中国，了解产品，并且洞察客人需求。其次，我们在中国有200余位大使会帮助你，在你的社区活动习练中给予指导。这是非常本土化的，因为每一位与你互动的lululemon工作人员都是来自你的社区。

36氪：如何描述lululemon的品牌定位？

Nikki：过去一年，lululemon全球管理团队投入了大量时间来确定“感受为先”的品牌主张，并将其落地。

“感受为先”不仅代表着我们通过社区进行人际联结，为顾客带来更好的感受和状态，同时也代表lululemon的产品让客人在运动中感受更好、表现更好。这就是“感受为先”的两层内涵。虽然“感受为先”是个新词汇，但我们一直在践行这样的战略和定位。

36氪：lululemon社区文化的核心是什么？

黄山燕:门店是lululemon社区的核心，不仅为了销售产品，而是通过门店打造社区，在全国各地倡导“好状态”。社区不仅是和客人之间的联结，还包括lululemon大使、合作伙伴，lululemon的社区从每个普通人开始。

对我们而言，lululemon与客人一起运动，这至关重要。今天，lululemon已经在中国大陆的41座城市，开设了138家直营门店,我们要确保“热汗生活方式”能够真正在门店中实现并得到普及。

36氪：lululemon创造了女性瑜伽市场,下一个颠覆性创新会是什么？

Nikki:我们正在研发一些新产品。明年年初，我们将在女士功能性下装这个品类中推出一系列激动人心的新品。我们对明年充满期待，这些产品将成为下一代女士功能性下装的代表和典范。正如大家熟悉的Align™ 、Wunder Train，新产品将会与它们一样经典。

同时，我们也会从运动表现的视角，继续在男士训练产品方面不断创新。从产品创新的角度来看，这将是一次颠覆，但从我们的角度来看，这只是创新的一部分。

此外，明年还将推出全新鞋履产品。虽然lululemon刚推出鞋履品类不久，但我们不断在学习和总结经验，了解顾客反馈，并将其应用在新产品中。

中国将成为第二大市场

36氪：lululemon为什么在今年参加进博会？

André ：今年是个非常重要的时间。我们在中国大陆，已经走过了十年的历程。从业务规模而言，lululemon去年在中国市场净营收接近十亿美元。

展望未来十年，中国市场对lululemon的全球业务增长愈发重要，这也是为什么今年参加进博会对我们来说如此重要。我们希望以进博会为契机，展现lululemon独特的品牌理念、创新产品，以及“提升人们幸福感”的愿景。

36氪：中国市场环境在迅速变化，竞争更激烈，消费者花钱也更加谨慎。lululemon如何提升品牌影响力和对顾客的吸引力？

Nikki:首先是门店拓展，每到新城市开设门店后，我们便携手产品教育家和大使，邀请社区中的客人体验产品以及丰富多彩的活动。体验lululemon产品是有效提升品牌知名度的方式之一。

但门店数量是有限的，所以另一方面我们充分利用数字化渠道，比如在我们的微信小程序，客人能够了解品牌、购物并报名参加社区活动，这也能帮助我们提升品牌知名度。此外，我们还在抖音发现了非常多的机会，帮助lululemon触达更年轻的Z世代，以及二三线城市潜在用户。

提升了品牌知名度，客人才会进一步了解我们，但只有卓越的产品才能真正吸引他们，这也是我们的差异化优势。因此，我们需要不断关注新趋势，并迅速做出反应，推动创新，在产品层面持续关注客人不断变化的需求以及消费理念的变化，为中国客人带来定制化、更加契合的产品和体验。

谢淑玲：我们在国内也见证着客人的偏好变化，他们正在追求更完整的消费体验。这与我们产品体验、活动体验是相呼应的，这群人关注的不只是运动本身，也开始关注身心的平衡和整体“好状态”。所以面对这些变化，lululemon有非常好的定位，我们希望与多方联结，让更多客人了解我们的愿景，并积极参与其中。

36氪：这些策略效果如何？

Nikki:我们觉得在门店、数字平台、多渠道拓展以及本土化产品创新等方面的努力，均取得了显著成效，这从lululemon业务在中国稳健的增长势头也能看出来。

36氪：怎么看待中国市场未来的增长？

Nikki:中国大陆市场是我们全球业务的重要组成部分，预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。因此，中国市场还有很多等待我们挖掘的机会。

唯一用抖音进行产品教育的市场

36氪：你们有从中国团队的策略中得到一些启发吗？

André：中国团队今年将“夏日乐挑战”活动提升到了更高的层次，从每一家门店，到区域赛，再到全国总决赛，这样的活动广度是任何其他市场无法比拟的。

产品教育一直深植在lululemon的DNA里，过去我们一直通过产品教育家来完成这件事。中国是lululemon第一个，也是唯一一个用抖音来进行产品教育的市场。中国有非常独特的数字生态系统，这是把lululemon带给客人的最好方式。

我们也在向中国团队学习在其它市场应该怎么做，未来，我们在中国的策略会产生更大的影响力，帮助lululemon更好满足其他市场客人的需求。

36氪：接下来还会拓展哪些线上渠道？

黄山燕：我们还处于增长的早期阶段，仍有许多地方需要学习。几年前，我们线上渠道只有天猫，后来扩展到了京东、抖音等，现在显然有一个向社交平台和电商转变的趋势。未来很难预测，但是，关注市场正在发生的变化也非常重要。

36氪：对中国消费者有什么印象？

André：首先，中国客人对各种活动充满热忱。网球曾经是项小众运动，但现在非常受欢迎；五六年前跑步的人相对不多，现在有很多中国人跑步。

另外，刚才提到的微信、抖音等渠道，都在以令人惊叹的创新速度发展。所以，中国客人接受新事物、引领潮流以及创新的速度给我留下了很深的印象，可以用三个词来总结我对中国消费者的印象：创新、热忱、速度。

被模仿也是一种认可

36氪：很多品牌也在模仿lululemon,你们如何应对竞争？

Nikki:我认为最重要的是要专注做自己。有时候被模仿也是一种认可，不必为类似的情况有过多烦恼。被模仿也让我们持续进步。

36氪：lululemon和其他运动品牌之间有什么不同？

Nikki:还是要先从品牌定位说起，相对传统的运动品牌会更注重于在运动中获胜；而lululemon不只关注身体层面的健康，更希望为客人带来愉悦、满足感等心理层面的幸福感，同时，我们也希望为客人带来社交维度上的“好状态”。

lululemon致力于打造专有的面料和技术，赋能顾客感受更好，表现更好，这也是我们的差异化特质。

谢淑玲：无论是我们倡导的运动、联结，还是社区或“好状态”理念，lululemon都希望让客人感受更好的自己。这些也是我们在市场上的差异化特质。

36氪：未来会考虑在哪些城市开店？

黄山燕：首先，北上广深这些一线城市还有很多机会，除此以外，我们也在紧密布局新一线和二线城市，这些地方未来发展的潜力也非常大。我们选址不仅仅关注GDP、人口等因素，也更加关注客人的购物习惯和对于“好状态”的追求。

36氪：lululemon在中国二三线城市的影响力，距离一线城市还有些差距。

谢淑玲：在离一线城市比较远的地方，大家对我们的认知可能不如一线城市那么多，这也意味着我们在这些地区的拓展还处于起步阶段。对于二三线城市来说，产品定位确实会受到消费力方面的挑战。

还是要做回我们自己，坚守我们的定位。一旦穿上lululemon的产品，就会有独特的感受。因此还是围绕三个关键词：突破性的产品创新、繁荣的社区、“好状态”，让客人了解lululemon。

lululemon进入中国市场十一年，距离更多人熟知我们的产品，还有一段很长的路要走。